Generation Z ställer nya krav

Posted in Allmänt on februari 27th, 2022 by admin

Glöm ”millennials” – framtiden är generation Z. Världens just nu yngsta konsumentgrupp är medvetna, värderingsdrivna och bryr sig om hållbarhet.

Ett tips till den som inte har en ung vuxen eller barn ur generation Z i sin närhet, är att föreställa sig klimataktivisten Greta Thunberg, Nobelpristagaren Malala Yousafzai eller artisten Billie Eilish. Alla tre brukar nämligen få agera symboler för generation Z, vad gäller värderingar, attityder och estetik.

”Gen Z”, som begreppet ofta förkortas, utgörs av personer födda mellan 1996-2012 och har alltså vuxit upp efter millennieskiftet. De brukar beskrivas som den första generationen som alltid har levt med internet. Det skiljer dem från föregångarna ”millennials”, födda mellan 1981–1995, som också är starkt präglade av digitaliseringen men som kan minnas ett liv utan uppkoppling.

Enligt en studie från analysföretaget Euromonitor kommer gen Z utgöra den största konsumentgruppen globalt år 2030. För alla företag som vill hålla sig aktuella under ännu ett decennium finns det alltså anledning att känna till ett och annat om dem.

Det gäller inte minst för modebolag, vars målgrupp är trendkänslig av naturen. Modebranschen har dessutom ett par ekonomiskt tuffa år bakom sig. Enligt konsultjätten McKinseys globala modeindex blev pandemiåret 2020 det första på ett decennium som den globala modeindustrin sammantaget backade. Den genomsnittliga vinstmarginalen sjönk med 3,4 procentenheter. Samtidigt såg den första halvan av 2021 ljusare ut.

Men vilka är då framtidens konsumenter, bortom schablonerna?

Ungdomsbarometern har sedan 1991 samlat in och analyserat information om svenska ungdomar. Den senaste rapporten baseras på intervjuer med närmare 18 000 personer ur just generation Z. I den framkommer att särskilt två saker utmärker dem: ett samhällsintresse och engagemang, i kombination med ett kontrollbehov och sökande efter trygghet.

Samhällsintresset syns inte minst i en vilja att påverka genom till exempel valdeltagande, medan trygghetssökandet får effekt på hur generation Z utbildar sig och att de anpassar sig efter arbetsmarknadens behov.

”De vill ha trygga anställningar och tjänstepension. Dessutom är de mer intresserade av att vara hemma och umgås med sin familj, i jämförelse med millennials som ville kasta sig ut i världen, festa och experimentera. Det märks att generation Z uppfattar omvärlden som oroligare”, säger Ulrik Hoffman, vd på Ungdomsbarometern.

Att unga uppfattar både nutiden och framtiden som mer osäker tror Ulrik Hoffman har att göra med en ökad kriminalitet och klimatkris. Men han säger att det också beror på att gruppen har en större kunskap om världen.

”Medan millennials fick en smartphone när de var runt 20 år, har gen Z haft en smartphone hela livet och vuxit upp med ett ständigt nyhetsflöde.”

Katarina Graffman är doktor i kulturantropologi med mediekonsumtion och konsumtionskultur som fokusområden. Även hon lyfter den smarta mobiltelefonen, som hon menar är den enskilda faktor som starkast påverkat generation Z:s konsumtionsbeteende.

”Genom smartphonen ser unga ständigt vad som finns att köpa, dessutom är det väldigt lätt att handla via mobilen i dag. Givetvis påverkar det inställningen till konsumtion, men också sättet på hur unga konsumerar”, säger hon.

”Tidigare generationer tittade på hur klasskompisen klädde sig, eller fick sin inspiration från tidningar som Veckorevyn. Dagens unga får ständiga intryck från hela världen genom sociala medier.”

Det är svårt att hitta en analys av generation Z som inte tar upp de smarta mobiltelefonernas betydelse. Lika ofta påpekas hur värderingsdriven gruppen är. Många menar att det är två sidor av samma mynt, den i princip obegränsade tillgången till information har gjort det lättare att vara påläst och bilda sig en egen uppfattning. Samtidigt innebär sociala medier nya möjligheter att bygga identitet, göra sin röst hörd och styra vilka delar av en själv som visas upp.

Vilka varumärken man väljer att associeras med blir en del av identitetsbygget. En rapport från McKinsey och branschsajten Business of Fashion visar att nio av tio amerikanska tonåringar anser att varumärken bör ta ställning i sociala frågor såväl som i klimatfrågor. Samtidigt visar siffror från Ungdomsbarometern att över nio av tio unga är med och fattar beslut om de inköp som görs till hemmet.

”Generation Z växer upp med en konsumentmakt, vilket gör att de ställer högre krav på företag och varumärken. Generation Z driver till exempel på mycket mer kring vikten av hållbarhet än vad millennials gjorde vid samma ålder”, säger Ulrik Hoffman.

Ett modevarumärke som lagt om sin strategi med generation Z i åtanke är svenska Sneakersnstuff, numera SNS. Bolaget grundades på Södermalm i Stockholm i slutet av 1990-talet men finns nu över hela världen och omsatte över 900 miljoner kronor under 2020.

Erik Manzano Fagerlind, grundare och kreativ chef, berättar att SNS runt 2017 lade märket till ett skifte i marknaden. Traditionellt har modeindustrin jobbat utefter ett pyramidupplägg för en produkts livscykel: varumärken går in i nya trender uppifrån i liten skala för att bygga upp ett begär. Ju längre ned i pyramiden, desto bredare blir marknaden.

Att unga numera har hela världen i sin ficka genom sin mobil har förändrat förutsättningarna.

”Pyramiden har blivit ett timglas. När du introducerar något nytt i dag, blir det stort direkt”, säger Erik Manzano Fagerlind.

”Men många följer fortfarande den gamla pyramiden. Det gör att att utbud och efterfrågan blir helt skevt högst upp, eftersom marknaden är enorm men tillgången till produkten liten. I mitten av timglaset rådet motsatta förhållanden, och det får konsekvensen att priserna tvingas ner.”

SNS och de varumärken de säljer har nu börjat acklimatiserat sig. Erik Manzano Fagerlind exemplifierar med Adidas hajpade sneakersamarbete med artisten Kanye Wests varumärke Yeezy.

”När de gjorde sitt första släpp 2015 fick vi tolv par – folk tältade utanför butiken för att få köpa. Ett år senare fick vi i stället 1000 par, två år senare 4000 par. De förstod alltså att marknadsprinciperna förändrats, och ville vara med på det.”

2019 inledde SNS även en ompositionering av sitt eget varumärke. Ironiskt nog, säger Erik Manzano Fagerlind, har framgångsreceptet i SNS fall varit att gå tillbaka till sina rötter och börja göra sådant som de gjorde oplanerat för 20 år sedan. Snarare än att sträva efter en position som ledande marknadsplats för sneakers, ligger fokus i dag på att driva varumärket kring kultur, kreativitet och gemenskap.

”Vi har lärt oss att generation Z är väldigt mån om att känna till vad de representerar. De vill förstå till hundra procent att de varumärken de väljer ställer upp på det som de som individer ställer upp på. Därför behöver du ladda varumärket mycket mer med känslor än vad som krävdes tidigare.”

SNS, vars varumärke är rotat i en svart amerikansk hiphop-kultur, har tydligare börjat markera vad bolaget står för. Ett tillvägagångssätt har varit att engagera sig i frågor som är viktiga för målgruppen. SNS har till exempel samarbetat med Stockholms stad i en upprustning av en basketplan på Södermalm i Stockholm, som de upplevde hade tappat i värde som samlingsplats. Inför det amerikanska valet 2020 visade de sin position med hjälp av en stor väggmålning i New York.

”Vi lät en kompis, Kunle Martins, som är legendarisk graffitiartist och nu ansedd konstnär, att skapa ett budskap på väggen som uppmanade alla att rösta. För min generation var det otänkbart för ett företag att göra det ställningstagandet, men i dag är det en självklarhet – och mer eller mindre en nödvändighet.”

Varumärken som tar politiskt ställning har historiskt ansetts kontroversiellt. I dag innebär det fler risker än någonsin. Sociala medier har gett upphov till en så kallad cancel-kultur, där ställningstagande eller uttalanden som uppfattas negativt kan leda till att bojkotter sprids snabbt som en löpeld. Men görs ställningstagandet rätt kan förtjänsterna också vara stora.

Ett exempel från modevärlden är vad Nike gjorde 2018. Med kampanjen ”Dream Crazy” ställde sig varumärket bakom protesterna mot polisvåld och rasism i USA. Frontfigur var den amerikanska fotbollsspelaren Colin Kaepernick, som ett par år tidigare blivit en medborgarrättssymbol efter att ha knäböjt på plan under nationalsången. Som konsekvens förlorade quarterbacken sitt kontrakt med laget San Francisco 49ers. Det tog Nike fasta på i sin kampanj, med budskapet: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”

”Dream crazy” hyllades som ett lysande exempel på så kallad syftesdriven marknadsföring, en genre inom reklam som går ut på att visa på hur företaget bidrar till samhällsnytta. Om syftesdriven marknadsföring faktiskt driver försäljning är omtvistat, men den är tveklöst effektiv när det kommer till att skapa uppmärksamhet.

Enligt analysfirman Talkwalker blev Nike omnämnt mer än 5,2 miljoner gånger i sociala medier under tre dygn efter kampanjens lansering. Bland annat av dåvarande president Donald Trump, som tog till Twitter för att uttrycka sitt missnöje med Nikes val av Colin Kaepernick som affischnamn. Hashtagen #boycottnike florerade, tillsammans med bilder på hur människor på högerkanten rev loss varumärkes klassiska logga från sina kläder.

Men trots den initiala ilskan, tyder mycket på att kampanjen gynnat Nike. Precis vid lanseringen sjönk bolagets aktie, för att kort därefter stiga till en rekordnivå. Samma kvartal redovisades en försäljningsökning som slog förväntningarna. Nike har under de senaste åren dessutom befäst sin position som amerikanska tonåringars favoritvarumärke, enligt en årlig undersökning av den amerikanska investmentbanken Piper Sandler.

När modevarumärken ska ta ställning brukar annars miljön stå i centrum. En konsekvens är att modebolag allt oftare pekas ut – inte minst av medvetna generation Z – för att ägna sig åt ”greenwashing”. Begreppet syftar på aktörer som genom marknadsföring lyfter fram enskilda hållbarhetsinitiativ och på så sätt förmedlar en falsk bild av att hela verksamheten är miljövänlig.

Enligt Ungdomsbarometern hamnar miljö- och klimatfrågor på andra plats över de viktigaste samhällsfrågorna för unga, strax efter ökade resurser till sjukvård och omsorg.

Men lever generation Z som de lär?

”Somliga frågar varför vi inte kallar generation Z för ’generation Greta’ i stället. Men en av de stora paradoxerna inom gruppen är att intresset för klimatfrågor går upp och att andelen som regelbundet handlar second hand ökar – men det gör även andelen som handlar billigt fast fashion”, säger Ulrik Hoffman.

Enligt kulturantropologen Katarina Graffman beror paradoxen på att generationsbegreppen är för breda. Det gör att variationerna inom till exempel generation Z är så stora att det egentligen inte går att på ett meningsfullt sätt prata om dem som en och samma grupp. Hon pekar också på att dagens unga – som hon hellre kallar för ”den digitala generationen” – har vuxit upp i ett nyhetsflöde där alarmerande rubriker om klimatkrisen är vardagsmat.

”Jag träffar många äldre som säger: ’när generation Greta växer upp, då kommer det bli en positiv förändring’. Men vilka är egentligen ’generation Greta’? I de flesta attitydstudier säger unga givetvis ja, klimatfrågan är oerhört viktig. Men att säga är en sak och göra en annan. Väldigt många unga lever inte alls klimatsmart.”

Enligt Katarina Graffman är det framför allt pris som styr ungas köpbeslut, då de sällan har ekonomin som krävs för att shoppa ekologiskt och hållbart.

”Majoriteten av generation Z är hyperkonsumenter och har snarare influencern Bianca Ingrosso som förebild. Varför pratar vi aldrig om ’generation Bianca?’ Är det ett uttryck för förnekelse, att det känns mycket bättre att prata om ’generation Greta?’ För mig är det ett så tydligt uttryck för kognitiv dissonans eller ren och skär okunskap om den unga generationen.”

Katarina Graffman nämner den kinesiska e-handlaren Shein. Bolaget har på kort tid blivit sinnebilden för billigt fast fashion, och har kritiserats hårt för bristande miljöansvar och dålig arbetsmiljö. Trots det gick Shein om e-handelsjätten Amazon som den mest nedladdade shoppingappen på både IOS och Android i USA under förra året. På Tiktok och Youtube syns unga som gör så kallade ”hauls”, enorma klädbeställningar från varumärket, vilket ses av miljontals ungdomar som underhållning.

”Shein säljer enormt mycket bland unga, bara för att det är så billigt och för att de har lyckats på sociala medier. Visst, många unga shoppar second hand men i grunden förändras inte konsumtionskulturens logik – nämligen normen att ständigt köpa nytt, må det vara ultra fast fashion från Kina eller vintage. Det är fortsatt konsumtion som är grunden för identitetsskapande.”

 

 

Källa: DI.se, 26 februari 2022
Länk

Boardroom outlook 2022

Posted in Board work / Styrelsearbete on februari 25th, 2022 by admin

The job of a board chairman or director is becoming increasingly demanding and time-consuming. Board responsibilities are growing: not only do compliance and governance issues take up far more time these days, with boards under unprecedented scrutiny, but performance expectations have risen too, which means boards have to be more closely involved than ever before in developing and monitoring strategy. These shifts have considerable implications for the structure and composition of the board, as well as for the skills, roles, and responsibilities of individual board members and for the way they interact with each other and the management team. Complexities which need to be highlighted to avoid the regress to a time with less professionalized boardroom work.

Implications for board succession

When looking to identify new potential for the boardroom, traditionally nominating committees have cast their eyes towards candidates at the CXO level. However, the increasing amount of time needed to fulfil the board responsibilities makes it increasingly difficult for a CEO to take on a board role. We have been advised clients for many years now to think more broadly when considering board appointments – and viewing people at the next level down from the executive team in outside organisations as potential candidates. Such individuals may have more flexible diaries than the typical CXO, they gain valuable development experience, and they bring all-important diversity of skills and experience. As part of this we recently launched an Academy developing our Board Readiness Programme to help build a larger talent pool of board ready candidates.

“The increasing demands on board directors call for owners, nominations committees and chairs to ensure that their recruitment process is as professional, thorough, and rigorous as it would be for a new CEO. ”

Even though board succession planning often scores the lowest in the board reviews we have conducted over the past twenty years, we see a steady improvement and a more long-term approach. Successful owners will look at succession and a board director pipeline four years ahead in time, something we did not see ten years ago.

Board dynamics

Boardrooms are often comprised of big personalities, fierce intellects and high stakes which can make for intense boardroom dynamics. The composition of boards is seen as increasingly critical to their effectiveness, but recruiting and retaining a balanced board of directors, with the right mix of industry and financial expertise, objectivity, diversity of perspectives and business backgrounds, continues to be a key challenge for boards. A range of complementary, yet relevant, skills help the board in its dual role of ‘check and balance’ and contributor to strategy, because it can challenge and support the executives in an informed way. It’s important for the board to strike the right balance between collaboration and challenge.

Board director recruitment is something which is becoming increasingly critical to get right. Our offering for instance within this field has developed very quickly in recent years, with clients being much more specific in their demands, requiring shorter time to placement and needing more complex candidate profiles. Owners and nomination committees are more inclined to look beyond their own network and partner with an external firm for help in identifying future directors.

Our view is that you should not get stuck looking for digital experts to join your board when wanting to ready your business for digital opportunities and disruption. Instead look for expert generalists that understand a big variety of topics and themes, and who know how to apply that kind of knowledge and consolidate this with corporate strategy. Having directors with current operative experience is always valuable to add another perspective. Currently one competency that is in high demand is sustainability and here we advocate that a board director should not necessarily have to be the expert in the field but have experience of leadership from an organisation where sustainability is business critical.

“At Alumni we endorse the trend of a greater use of board committees that can delve into issues of particular relevance for the company, with ‘expert’ directors acting as advisors to the executive team.”

Securing successful boardroom work

A seat on the board is not a passive perk, but an active responsibility. Directors who do their homework and come prepared to engage the CEO in robust discussion add value at every meeting. CEOs want access to the diversity of opinion directors can bring and need to embrace the open conflict and debate it inevitably ignites. Directors are there to create the spark.

Enlightened boards don’t leave anything to chance and regularly monitor their effectiveness, at both an individual and collective level. As well as allowing the chair to identify potential skills gaps a board review can also improve interaction and communication among directors. However, the true value of the review depends on whether the board acts upon its findings. At Alumni we always offer and advise on actions to take as part of the outcome of a review. Currently we are working on a new service to provide a more flexible solution to support boards in reviewing their work on a regular.

In high demand

Whilst demands on boardroom work have increased the past years, at Alumni we see that the compensation levels are not following the same trend, thus making the case for a career in the corporate boardroom less convincing. In this context we see that professional chairs and board directors become increasingly valuable. Our ambition is to continue building on the boardroom insights we have built over the past thirty years, supporting existing directors and new in maintaining a high level of professionalism in this very key role in building strong successful businesses. It would be a shame to see the progress made so far erode and a board directorship becoming only a career option for those individuals who are financially independent.

Source: Alumniglobal.com
Link